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本地小微企業的新生意經,疫後如何走出“V型”反轉?

2021-01-18 16:59 TOM   

近期巨量引擎聯合《中國新聞週刊》共同推出“動見”第三期《把買賣做成生意——本地生活生意經》特刊報道。以線下本地生活企業為主的中小微企業在疫情之下面臨嚴重的挑戰,但從統計數據看,他們最終實現了V型反轉。他們是如何做到的?通過短視頻、直播平台,他們在生意的經營上作出了什麼樣的創新? 從流量經營到陣地經營,新平台給他們帶來了什麼樣的生意新可能?

本地小微企業的新生意經,疫後如何走出“V型”反轉?

改革開放40多年來,很少見到這樣的一幕。

一季度由於受到疫情的衝擊,中國經濟增速出現回落,一季度GDP同比下降6.8%,這是中國自1992年公佈季度GDP以來首次出現負增長。但在國家一攬子規模化刺激政策的推動下,二季度中國經濟開始逆勢上揚,第三季度增長4.9%,增速進一步加快。前三季度中國經濟增長由負轉正,同比增長0.7%,成功實現了“V型反轉”。一系列數據都在説明“中國經濟正強勁復甦”,而我們必須看到,中小微企業作為這個龐大經濟體中的毛細血管,在這場“偉大的復甦”中扮演着強勁的角色。

大沖擊下的V型反轉:中小微企業突顯韌勁

在國家統計局召開的一季度統籌疫情防控和經濟社會發展成效發佈會上,一名記者在現場問,“一季度中國經濟表現最差的數據是哪一個?影響有多大?”面對這一提問,國家統計局新聞發言人毛盛勇坦言,“這個問題很有挑戰性”。

由於數據的複雜性,界定經濟體中具體表現最差的數據並非一件易事。在這次發佈會上,毛盛勇並沒有直接回答哪個數據下降最大,而是表示,眼下我國經濟體中出現最大困難的是中小企業等市場主體。

其中,以本地生活商家為代表的線下小微型商户受到的衝擊尤為劇烈。北京大學數字金融研究中心監測顯示,在疫情發生後的最初兩週內,全國線下微型商户中,活躍商户減少40.4%,而營業額則降低52.4%。活躍商户量減少約3949.7萬户,涉及0.92億的就業人員。小微企業和相關就業人員一時間走向了至暗時刻

但即便是在普遍蕭索的寒冬裏,也依然能看到一股向上的力量。

4月份的成都天氣剛剛回暖,市郊新津的魚菜共生農場裏,一顆顆生菜長得碧綠盎然,農場主大魚在抖音平台一邊介紹自家生菜的特色,一邊親自品嚐的短視頻獲得了不少“抖友”的點贊。在視頻的另一面,大魚表示,自疫情以來,生意整體上沒有受到大的影響,年初蔬菜產量很高,基本上都能銷售一空。

他所依託的經營陣地,是字節跳動旗下的綜合數字化營銷服務平台巨量引擎。巨量引擎整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝等多元產品的營銷能力,通過持續優化廣告產品,為漁耕田這樣的企業提供線上到線下的導流工具,實現精準運營;同時大力構建企業號陣地和內生交易體系,打通內循環,讓小微企業得以直接在巨量引擎的平台上擴大營收。

沒有一個春天不會到來。農場主大魚的樂觀表層下,或許隱含着寒冬中人們對春歸的信心和密碼。

2020年4月,清華五道口與金融科技研究院針對疫情下的中小微企業經濟恢復情況進行了調研。結果顯示,隨着全國各地疫情控制獲得顯著效果,復工率逐步上升,中小微企業在 3月份的營業額有大幅增長(約 3000 億元),環比增長了141.4%,3 月份的五道口中小微經濟恢復指數上升至 41.1%。浙江工業大學中國中小企業研究院日前發佈的《中國中小企業景氣指數研究報告2020》也表示,2020年二季度開始,企業景氣逐漸回暖;三、四季度實體經濟景氣持續回升,中小實體經濟走出低谷趨向穩定發展。

這種“V型”反轉的背後,除了宏觀政策的調控突顯強大作用,還有巨量引擎這樣的平台提供的新經營手段和由此帶來的新機遇,更有無數小微企業主以及全國各地基層政務人員和羣眾的努力。面對疫情帶來的巨大壓力,他們沒有氣餒,在短暫的沮喪之後,紛紛走上了“自救”的道路。

商業變革:從流量場到生意場

浙江工業大學中國中小企業研究院劉道學副教授認為,今年三、四季度以來,中小企業走出了“V型”景氣低谷,這一成果與數字化、智能化賦能企業發展有較大關聯,尤其是新冠疫情暴發後,倒逼中國傳統企業數字化轉型升級加快,具有良好信息技術和智能化基礎的數字化企業逆勢發展。

浙江工業大學中國中小企業研究院院長池仁勇表示,藉助互聯網等數字技術的發展,在新的商業模式中,流量、物流、現金流形成了新的經濟體流轉方式,數字技術改變了經濟運行的軌跡,為經濟的反轉賦予了巨大的能量。

池仁勇認為,在今年的數字經濟中,尤其是以短視頻和直播帶貨為典型,各產業全面觸網是一個巨大的亮點。以農產品行業為例,線上銷售延展了農產品市場的時間和空間,而且省去了中間商環節的利潤和流通成本。其影響力不僅侷限於傳統的商業鏈條上,更創新性地在扶貧助農層面起到了重要帶動意義,很多農業企業以及地方政府通過直播銷售農產品,進一步在國民經濟信心恢復層面起到了關鍵作用。

湖南省安化縣位於湘中偏北的崇山峻嶺中,受交通不便等影響,當地種植的黑茶很難走出去。而這一現狀在陳燦平縣長到來後發生了轉變。他決心藉助抖音直播突破地域侷限性,勇敢地走到鏡頭前, 開始了自己的直播帶貨之路。他打破縣長的嚴肅形象像老朋友般在直播間聊家常,一旦網友對直播間售賣的安化黑茶感興趣,他又擔任起專業的講解員進行“種草”。乘着數字化改革的東風,安化黑茶成為了備受年輕人喜愛的“網紅”產品。

同一時間,“縣長帶貨”也成為抖音平台上的一種流行。而這種“流行”更深遠的意義在於,互聯網的價值真正地滲透進了鄉間地頭,貧困地區的羣眾也終於享受到了互聯網帶來的紅利。據陳燦平表示,2017年,安化黑茶的線上銷售額大概在一個億左右,到2019年,這個數字翻了3倍,預計2020年則可能達到4、5個億。

在過去,互聯網營銷是大品牌的壟斷特權,而小微企業則停留在街頭巷尾的吆喝聲中,但現在這種鴻溝被填平了。越來越多的小微企業主開始有了藉助互聯網主動營銷的意識。隨着平台規模發展、技術成熟、經營方式轉變等因素,哪怕是一個三五人組成的微型企業,也可以坐在家中通過一個賬號實現自主網絡營銷,根據個人需求量體裁衣,變被動為主動,真正意義上實現了“營銷自由”。

義烏商人張衞國經營小百貨貿易十幾年,現在的他儼然已經成為了一個互聯網營銷行家。能夠用短視頻把產品特色直觀清晰地展示出來,產品要大眾化,生產工藝不要太複雜……這是張衞國身為一個基層貿易經營者對“網絡爆款”選品的理解。自從觸電抖音,他已經成功操盤了多個爆款案例,有時一件單品日銷量可以達到兩萬單。

福建泉州的本土文旅品牌領秀文旅集團更早意識到了線上營銷的重要性。早在2018年,他們就註冊抖音號,在今年的跨年派對活動上,他們選擇了與抖音深度合作,不但發起了跨年挑戰賽搶佔注意力高峯,更邀請網紅KOL進行了時下流行的Vlog探店。在實踐中摸索出了一套集團帶頭營銷,商家配合傳播,以及用户口碑主動發酵的綜合性種草模型。

本地小微企業的新生意經,疫後如何走出“V型”反轉?

領show天地產業園步行街

抖音賬號小酒蝸的操盤者主父小龍深耕酒水生意十餘年,在感覺到傳統營銷方式逐漸觸頂時,他開始意識到想要繼續保持生意的增長,就必須讓流量“留”下來。他利用抖音平台作為新的營銷陣地,為賬號打造了清晰的人設,吸引了眾多粉絲,他們逐漸成為了小酒蝸的忠實消費者。儘管疫情襲擊,但主父小龍仍然選擇逆勢而上在自己的老家臨沂打造了線下酒吧,很多人慕名而來,點名要喝視頻同款。這令小龍感到十分驚喜,原來小酒蝸已經成為了粉絲經濟的受益者。

越來越多的小微企業乃至個人都意識到了“粉絲”的價值。他們越加懂得,流量的廣場式、粗獷的收割是低效的,唯有沉澱下來自己真實的粉絲,才能實現長效的收益。

這種轉變直接體現在了平台規模的增長上。2019年底,抖音企業號商家數只有100萬,而到了2020年7月,商家數達到了400萬。截至目前,這個數字則突破了500萬,大量企業在這一平台上取得相當不錯的經營業績、甚至是爆發式增長。整體來看,平台從流量場到生意場,實現了高效的循環,為中小微企業贏得了生機。

科技助力:全面提升數字技能

浙江工業大學中國中小企業研究院監測數據顯示,儘管當前中小企業景氣指數相比今年初已大幅回升,但是相比去年,還有一定的差距。從對發展至關重要的數字化營銷上看,目前來看,中小微企業的數字化水平,可謂參差不齊。想要適應數字化時代、駕馭與其經營相匹配的數字技術,並非一件易事。

知萌諮詢機構聯合巨量引擎對北京、廣州、佛山、鄭州等19個城市中小微企業的調查顯示,在數字化營銷推廣中,78%的中小微企業認為“成本高、轉化率低”,38.8%的中小微企業認為內容創作難,36.9%的中小微企業認為缺乏有效運營手段,27.7%的中小微企業認為漲粉難、粉絲活躍度低,還有24.3%的中小微企業認為不瞭解平台機制。

 

本地小微企業的新生意經,疫後如何走出“V型”反轉?

在數字化營銷領域,中小微企業需要過一道道門檻:技術的門檻、費用的門檻、心理的門檻等。

漁耕田的大魚身邊就不乏這樣的例子,他表示:“一些做農產品的朋友聽説了線上銷售,還以為需要很高的費用、很高超的技術才能運營,很多人還沒有‘進門’就嚇退了。”

就當前來説,這種“水土不服”的表現在小微企業羣體中是普遍的。巨量引擎本地直營運營總經理陳琦告訴記者,中小微商家的平均壽命只有2.5年,因為時刻在面臨生存問題,對結果的要求非常迫切。作為平台方需要去理解他們,並在起步階段,成為一個“扶上馬”的角色來幫助他們。

為了更好地服務於以本地生活商家為主的小微企業,巨量引擎本地直營業務副總裁李煒表示,作為平台方,會跟更多本地生活企業主一起,嘗試用IP商業模式、直播、內容營銷、內容電商等手段,以用户為中心構建“長效經營”。通過線上線下的內容場景聯動,帶動當地經濟的發展與產業模式的創新,實現從流量場到生意場的轉變。

另外,巨量引擎也會從兩大維度全面打通用户的生活場景。一是旅遊場景,以年輕潮流的短視頻和直播表達方式,線上線下打通去挖掘城市美好。二是日常場景,從日常探店到美食分享,每個人都可以基於視頻內容發掘更多樂趣,表達更多情緒,用創作內容實現裂變傳播,用更多元的內容刺激線下消費體驗。

針對中小微企業中普遍認為的轉化率低的痛點,楊曉羽負責的巨量引擎平台產品部門設計了相應的產品和組件,進行深度的流量運營、流量提效,夯實深度轉化能力,實現內容到服務的鏈路。針對視頻創作難,沒有運營能力的難點,巨量引擎採用了一系列最新技術,不僅幫助他們實現輕鬆拍攝、智能剪輯,還用自動化投放的手段降低營銷難度,從而真正打破線上營銷的門檻,幫助他們享受到數字化的紅利。

而對於中小微企業而言,僅僅入門還是不夠的。在巨量引擎企業號負責人穆建鑫看來,在海量的數字世界裏,中小微企業要想脱穎而出,就必須將過去的營銷思維轉變為運營思維。企業號就是一個幫助中小微企業長效經營的產品,結合抖音平台上的短視頻、直播場景,通過建立陣地、內容運營進行粉絲積累,再打通小程序、小店等交易產品,幫助企業實現成交變現,打造全域經營陣地。

從聯合調查來看,中小企業在營銷等環節中還有很多痛點,巨量引擎商業發展服務中心負責人藍青表示:“企業越深的轉化目標,越需要精準的人羣,讓小微企業轉變思路、去做經營是最關鍵的。”巨量引擎一方面開設了啓明學院,通過免費的網絡教學課程幫助中小企業成長,另一方面也在不斷調整優化組織結構、流程等,更快地幫中小企業找到線上營銷的門道。

而這一切努力的目的,就是讓不同體量、地域的企業及個體,都能通過數字化技術激發創意、驅動生意,進而實現商業的可持續增長。

小微數字化:是當務之急,更是大勢所趨

十四五規劃建議中提出,加快數字化發展,發展數字經濟,推進數字產業化和產業數字化,推動數字經濟和實體經濟深度融合。

池仁勇表示,後疫情時期,中小微企業生產經營面臨傳統人力、物力、財力等成本壓力外,還面臨數字化、智能化時代全方位轉型升級所帶來的綜合成本壓力。中小微企業利用數字技術提升韌性和彈性、降低成本壓力是當務之急。

在未來,企業的生產、售後、供應鏈、日常運行等環節,會經常運用數字化技術,從而形成大量的數據積累,將企業的決策從依靠傳統經驗向依靠數據轉變,提高企業決策的效率和精確性能,幫企業從跟隨流量提升為把握流量,這將成為企業在未來時代的核心競爭力。由此而言,從平台到中小微企業自身,加快推進中小微企業數字化轉型是必然要求,也是大勢所趨。

 

責任編輯: WY-BD

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