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抖音聯合清華髮布城市形象白皮書,支招“爆款城市”打造法

2018-09-12 16:41 TOM   

誰是抖音上最火的城市?什麼內容的城市短視頻更受歡迎?我的家鄉怎樣才能像西安那樣紅透抖音?今年以來,隨着重慶、西安、濟南等城市在抖音上受到追捧,越來越多的城市政府、城市形象傳播者以及廣大網友發出這樣的疑問。

如今這些問題有了答案。9月11日,抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發佈《短視頻與城市形象研究白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書基於369箇中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視頻,通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數據,解讀平台上熱門城市的形象建設。

抖音聯合清華髮布城市形象白皮書,支招“爆款城市”打造法
西安市委辦公廳副主任、西安市網信辦主任劉新鋒現場分享

據悉,這是國內首份全面解讀短視頻時代城市形象建設的白皮書。白皮書顯示,就城市形象視頻而言,北京、上海在數量上領先,而重慶、西安等新一線城市播放總量更勝一籌。美食美景、公共服務的視頻最受用户喜歡,熱門視頻的特點可以歸納為BEST法則。城市形象視頻超八成由個人創作,城市形象推廣上呈現出“政府搭台,民眾唱戲”的新格局。

重慶成“抖音之城”,Top10半數為新一線城市

在抖音平台,一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知。白皮書分析了近8000萬條城市形象相關視頻,發現從播放總量來看,重慶躍居榜首,城市形象相關視頻總播放量達113.6億,西安、成都均超北上廣深,新一線城市在城市形象視頻播放量上領先,是受歡迎的“抖音之城”。將排行前10的城市形象視頻累加,總播放量超600億次,超越2017年網絡綜藝全網總播放量552億次。

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不僅新一線城市表現搶眼,南寧、昆明、濟南、哈爾濱等二線城市的形象視頻播放量也很突出,均進入前20名。同時,小城市也憑藉優質內容,通過“爆款”短視頻對外展示城市大形象。水往高處流的馬鞍山“怪坡”引發全國用户好奇,播放量過億;軟滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700萬,勾起無數人懷念家鄉的味道。

抖音聯合清華髮布城市形象白皮書,支招“爆款城市”打造法

從城市形象視頻數量上看,抖音上存在明顯的“爆款城市”,有11個城市的視頻數量超百萬,北京由於用户基數大,穩居首位,上海、重慶、成都、深圳和西安排名其次。

抖音對於城市推廣最為直接的效應是帶動了當地的旅遊。今年五一期間,西安旅遊總收入45億元,增長139%,躍居“國內十佳旅遊目的地”第3位。重慶的洪崖洞景區在今年端午節假日期間,接待遊客17.35萬人次,同比增長143.3%。

抖音激發民眾傳播潛力,普通用户貢獻八成爆款視頻

讓每個普通人都成為城市形象的建設者和傳播者,是抖音能進行城市推廣的關鍵原因。

白皮書對抖音城市形象視頻的創作者進行類別統計,發現播放量TOP100的視頻中超80%由個人用户創作,普通人成為抖音平台上城市形象視頻的創作主力。

清華大學國家形象傳播研究中心主任範紅表示,城市最活躍的主體是人,民眾巨大的傳播潛力被抖音激活,其內容生產的UGC特點正符合城市形象塑造的新趨勢,也帶動了更多人加入城市形象的共同塑造。

抖音聯合清華髮布城市形象白皮書,支招“爆款城市”打造法

抖音國內超3億月活躍用户數使其成為廣受歡迎的短視頻生產與傳播平台,各種類型的城市都在抖音上有了更大的展示舞台。白皮書顯示,抖音正助力城市形象建設從無到有,從有到優。

字節跳動算數中心總監趙蕾認為,抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平台均值的1.2倍,這正説明城市形象內容受到用户的廣泛關注和喜愛。同時,藉助抖音的內容形式與渠道優勢,城市的特色符號易被用户探索製造出來,通過推薦算法進一步廣泛傳播,可以引來更多的網友參與,成功實現城市形象的初始化或優化。

例如廣西壯族自治區的首府南寧,其城市形象一直模糊不清,而南寧用户上傳到抖音平台的城市形象視頻使城市名片逐漸清晰。南寧用户@相輔相成將電動自行車大軍過馬路的視頻發在抖音上,獲得146.2萬贊,在南寧熱門城市視頻中排名第一,使南寧獲得“電動車之城”的稱號,也傳播了南寧政府有效管理電動車的典範形象。

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再比如,過去重慶的火鍋、小面、美女等城市符號深入人心,而在抖音平台,“8D魔幻山城”的特點最為凸顯。“穿樓而過”的李子壩輕軌站,“27層也是1層”的休閒廣場,讓山城的形象更加具象化,成為重慶新名片。

西安市委辦公廳副主任、西安市網信辦主任劉新鋒表示,從西安在抖音平台上的傳播可以發現,抖音正在補齊西安城市營銷中“內容強而形式弱”、“目標客羣縮水”和“與年輕羣體疏遠”三大短板,對西安來説,抖音是一劑良藥。他認為抖音這種新技術、新載體、新平台也擴充了原有的城市符號,大大增強人與城市的聯繫。

BEST法則支招城市名片打造

如何讓自己所在的城市在抖音上像西安一樣熱門,是許多城市管理者思索的問題。

白皮書給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則,即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施,這四類深入城市生活毛細血管的符號組成了立體的城市形象,讓城市符號更有辨識度。

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音樂和美食正是西安能夠在抖音上廣受歡迎的重要因素。截止目前,使用《西安人的歌》作背景音樂的視頻在抖音的播放量已超25.9億,美食“毛筆酥”單條短視頻最高播放量5644萬。洪崖洞、奧陶紀公園等景點則成為重慶在抖音上的標誌性元素。

除了具體的拍攝方法,白皮書也給出了在抖音上城市整體營銷的策略建議。白皮書認為,政府需要做好頂層設計,強化城市特性,是城市形象的定義者,鼓勵民眾廣泛參與。同時,政府也應順應短視頻的新傳播規律,在思維上以對話替代宣傳,在內容上以故事趣味替代信息輸出,在敍事上以演繹替代複述,在拍攝習慣上以豎屏替代橫屏。

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這與西安的成功經驗不謀而合。劉新鋒在現場分享時表示,西安很早就敏鋭地關注到抖音這個兼具趣味性、碎片化、接地氣和效率高等特點的平台,以政府搭台、網友唱戲的基本形式,快速在抖音平台上佔領高地,持續打造網絡熱點話題和網紅旅遊打卡地,形成“爆發式走紅”。

今年4月19日,西安與抖音正式達成合作,雙方基於抖音的全系產品,在世界範圍內宣傳推廣西安的文化旅遊資源。西安官方設立總抖音話題#跟着抖音玩西安#,常態化組織達人到城裏城外的“背街小巷”去發現、“打卡”,像城牆下的歌手、回民街的鹹蛋黃夾饃等等,都是在政府與網友的雙向互動中,展示了城市“不為人知”的精華。此後,山東省、敦煌市、正定縣等在內的眾多省市縣先後與抖音進行了相似模式的合作。

白皮書認為,抖音“帶火”城市,已成獨特現象,這種更直接清晰的城市形象塑造方式,也同時帶來對當地經濟發展的助力和對人才的吸引力,形成了良性生態循環。在以抖音為代表的移動端短視頻平台上,體現城市形象的內容日益豐富、多元,城市形象也因此飽滿、平實、更接近生活本身。

 

責任編輯: WY-BD

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